Зачем брендам проектировать клиентский путь в своих интеграциях на мероприятиях
Как создавать полезные и запоминающиеся встречи с брендом
📅 Дата публикации — 4 июля 2025
🕔 Время чтения — 7 минут
Сцена бренда напитков на летнем музыкальном фестивале
Несмотря на то, что мероприятия дают уникальные возможности создать новые точки контакта с аудиторией, их временный формат часто приводит к недостаточному вниманию к качеству клиентского опыта. В результате потенциальные преимущества интеграции могут быть сведены на нет — лояльность клиентов к бренду не только не увеличится, но и может значительно снизиться.
При разработке клиентского пути важно учитывать не только последовательность взаимодействия пользователя с брендом, но и впечатления, которые он получает в процессе. Поэтому важно заранее анализировать возможные риски и фокусироваться на создании действительно комфортного и запоминающегося пользовательского опыта. В статье приведены основные проблемы рекламных площадок брендов на мероприятиях и способы их решения.
При разработке клиентского пути важно учитывать не только последовательность взаимодействия пользователя с брендом, но и впечатления, которые он получает в процессе. Поэтому важно заранее анализировать возможные риски и фокусироваться на создании действительно комфортного и запоминающегося пользовательского опыта. В статье приведены основные проблемы рекламных площадок брендов на мероприятиях и способы их решения.
Концепция рекламной активации для гостей
Проблема
Часто бывает, что активация бренда на площадке выглядит так: «Отдай нам все свои персональные данные, пройди бесплатное исследование, а за это – получи наклейку или мороженое». Особенно часто подобный подход встречается при стимулировании регистрации в сервисе или подписки на канал коммуникации. Важно понимать: если человека заставляют совершить действие на сближение, это не проявление лояльности, а вынужденное действие ради бонуса. Такая подписка «из-под палки» быстро превращается либо в отписку сразу после получения поощрения, либо просто попадает в беззвучный режим.
Безусловно, целевые действия клиентов помогают оценить эффект от рекламной интеграции: количество новых регистраций, подписок или ответов на опрос помогает посчитать количество гостей, которые взаимодействовали с площадкой. Однако такое взаимодействие не означает, что аудитория стала «горячими лидами». Далее мы предложим другие способы посчитать вовлеченных гостей в активацию бренда.
Что делать
Вместо того чтобы заставлять людей что-то делать, предложите им реальную пользу или приятные впечатления. Привлекать и удерживать внимание можно с помощью интересных развлекательных активностей (не требующих специальных действий от клиента), красивых фотозон или небольших полезных бонусов прямо на месте. Это могут быть удобные пуфики, обогреватели, навес от солнца, зарядка для телефона или камера хранения. Даже такие простые заботливые детали создают позитивные эмоции и формируют лояльность к вашему бренду.
Часто бывает, что активация бренда на площадке выглядит так: «Отдай нам все свои персональные данные, пройди бесплатное исследование, а за это – получи наклейку или мороженое». Особенно часто подобный подход встречается при стимулировании регистрации в сервисе или подписки на канал коммуникации. Важно понимать: если человека заставляют совершить действие на сближение, это не проявление лояльности, а вынужденное действие ради бонуса. Такая подписка «из-под палки» быстро превращается либо в отписку сразу после получения поощрения, либо просто попадает в беззвучный режим.
Безусловно, целевые действия клиентов помогают оценить эффект от рекламной интеграции: количество новых регистраций, подписок или ответов на опрос помогает посчитать количество гостей, которые взаимодействовали с площадкой. Однако такое взаимодействие не означает, что аудитория стала «горячими лидами». Далее мы предложим другие способы посчитать вовлеченных гостей в активацию бренда.
Что делать
Вместо того чтобы заставлять людей что-то делать, предложите им реальную пользу или приятные впечатления. Привлекать и удерживать внимание можно с помощью интересных развлекательных активностей (не требующих специальных действий от клиента), красивых фотозон или небольших полезных бонусов прямо на месте. Это могут быть удобные пуфики, обогреватели, навес от солнца, зарядка для телефона или камера хранения. Даже такие простые заботливые детали создают позитивные эмоции и формируют лояльность к вашему бренду.
Бренд напитков на летнем музыкальном фестивале сделал именную сцену. Это была камерная сцена, где было много сидячих мест, тень от навеса и туманное охлаждение. При этом напитки бренда там продавались, гости приходили за удобством и атмосферой.
Дополнительным вариантом, более дорогим, но увеличивающим лояльность, может быть раздача бесплатных ситуативных подарков или продукции бренда, которой клиенты могут реально воспользоваться. Подарить дождевики в ненастную погоду или бесплатно раздать воду в жару вызовет ощущение заботы бренда о своих клиентах и получит заметный позитивный отклик. При этом упаковка или этикетки бесплатных подарков могут стать носителем информации, которую хочется донести до потребителя в рамках рекламной кампании.
Бренды косметики бесплатно дают воспользоваться SPF-кремом в солнечную погоду
Важно: если вы рассчитываете на большое количество гостей, концепция площадки не должна быть связана исключительно с получением материальных ценностей. Если подарки закончатся, а другой пользовательской ценности нет, стенд бренда перестанет быть интересным для гостей. Во избежание негатива возможность получить подарок лучше не заявлять заранее в коммуникациях, а оставить этот бонус в качестве неожиданного сюрприза.
Важно: если вы рассчитываете на большое количество гостей, концепция площадки не должна быть связана исключительно с получением материальных ценностей. Если подарки закончатся, а другой пользовательской ценности нет, стенд бренда перестанет быть интересным для гостей. Во избежание негатива возможность получить подарок лучше не заявлять заранее в коммуникациях, а оставить этот бонус в качестве неожиданного сюрприза.
Как оценить эффект от площадки
Как же посчитать эффект от площадки, если гости не будут оставлять цифровой след?
1. Оценить изменение количества подписок в каналах коммуникации. Хотя мы порекомендовали не заставлять людей подписываться на каналы в качестве целевого действия, привести новых подписчиков все же можно. Разместите ссылки на каналы и социальные сети так, чтобы гостю было удобно:
Важно: обязательно укажите рядом, что пользователи найдут в предлагаемых каналах коммуникации и какую пользу от этого получат, по возможности продемонстрируйте пример контента. Дайте ясное представление о том, что ждет клиента дальше, чтобы его подписка была осознанной.
2.Сделайте специальный промокод именно для гостей мероприятия, чтобы можно было отследить количество воспользовавшихся им клиентов. Даже если промокод разойдется среди людей, кто не был на мероприятии, все не зря: вы привлекли даже ту аудиторию, которая не посещала площадку.
3.Посчитайте посетителей стенда с помощью датчиков, которые засекают мобильные телефоны в определенном радиусе действия, или вручную с камер видеонаблюдения.
4.Размещайте UTM метки в ссылках на коммуникациях на площадке, а также на подарках и мерче.
5.Посчитайте количество участников в вашей активности или количество мерча и подарков: все эти люди приятно повзаимодействовали с вашим брендом. Если мерч был платный – оттолкнитесь от количества продаж.
6.Посчитайте количество упоминаний вашей площадки на мероприятии в социальных сетях.
Эти показатели лучше отразят рост лояльности клиентов от взаимодействия с вашей площадкой на мероприятии, чем принудительные действия.
1. Оценить изменение количества подписок в каналах коммуникации. Хотя мы порекомендовали не заставлять людей подписываться на каналы в качестве целевого действия, привести новых подписчиков все же можно. Разместите ссылки на каналы и социальные сети так, чтобы гостю было удобно:
- сфотографировать их (то есть, нужно прописать адрес ссылки)
- перейти по ссылке сразу с помощью телефона (QR-код или NFC-метка; не забудьте зашить UTM-метку в ссылку для дополнительной статистики)
Важно: обязательно укажите рядом, что пользователи найдут в предлагаемых каналах коммуникации и какую пользу от этого получат, по возможности продемонстрируйте пример контента. Дайте ясное представление о том, что ждет клиента дальше, чтобы его подписка была осознанной.
2.Сделайте специальный промокод именно для гостей мероприятия, чтобы можно было отследить количество воспользовавшихся им клиентов. Даже если промокод разойдется среди людей, кто не был на мероприятии, все не зря: вы привлекли даже ту аудиторию, которая не посещала площадку.
3.Посчитайте посетителей стенда с помощью датчиков, которые засекают мобильные телефоны в определенном радиусе действия, или вручную с камер видеонаблюдения.
4.Размещайте UTM метки в ссылках на коммуникациях на площадке, а также на подарках и мерче.
5.Посчитайте количество участников в вашей активности или количество мерча и подарков: все эти люди приятно повзаимодействовали с вашим брендом. Если мерч был платный – оттолкнитесь от количества продаж.
6.Посчитайте количество упоминаний вашей площадки на мероприятии в социальных сетях.
Эти показатели лучше отразят рост лояльности клиентов от взаимодействия с вашей площадкой на мероприятии, чем принудительные действия.
Коммуникации
Проблема
На стендах брендов с рекламными активациями можно наблюдать и другое неудобство: чтобы гость мог узнать, что происходит на партнерской зоне, ему нужно подойти очень близко к стенду. Это осложняется следующими ситуациями:
Решение
Делайте красивые и видные издалека коммуникации о своих активностях или доносите эту информацию через навигационные и информационные каналы мероприятия, чтобы посетители знали, зачем они к вам могут прийти. Если активность интересная, понятная, а площадка привлекает своим внешним видом на расстоянии – люди придут.
Совет: при оформлении площадки помимо стандартных коммуникаций для работы, предусмотрите оформление сообщений на непредвиденные случаи. Часто бывает, что на площадке что-то случается, закончился мерч или что-то сломалось, и мы видим листы А4, написанные от руки или несчастного сотрудника, которому приходится дежурить на месте происшествия и каждые 2 секунды повторять одну и ту же информацию.
Вам понадобятся: предзаписанные голосовые сообщения или заготовленные брендированные таблички на непредвиденные случаи (которые, правда, все-таки придется немножко предвидеть).
На стендах брендов с рекламными активациями можно наблюдать и другое неудобство: чтобы гость мог узнать, что происходит на партнерской зоне, ему нужно подойти очень близко к стенду. Это осложняется следующими ситуациями:
- если площадка популярная, то чтобы приблизиться, нужно стоять в длинной очереди, в которой нет желания стоять в принципе, а тем более в плохую погоду;
- если издалека непонятно, что происходит — вместо притяжения клиента площадка превращается в «ловушку»: условия участия написаны мелким шрифтом, чтобы человек обязательно подошёл поближе, где промоутеры буквально выжидают свою будущую «жертву». В этот момент человек чувствует: если мне не подойдет их предложение, я зря потрачу время или мне придется отвязываться от промоутеров. Такие мысли отбивают охоту принимать участие в активностях бренда.
Решение
Делайте красивые и видные издалека коммуникации о своих активностях или доносите эту информацию через навигационные и информационные каналы мероприятия, чтобы посетители знали, зачем они к вам могут прийти. Если активность интересная, понятная, а площадка привлекает своим внешним видом на расстоянии – люди придут.
Совет: при оформлении площадки помимо стандартных коммуникаций для работы, предусмотрите оформление сообщений на непредвиденные случаи. Часто бывает, что на площадке что-то случается, закончился мерч или что-то сломалось, и мы видим листы А4, написанные от руки или несчастного сотрудника, которому приходится дежурить на месте происшествия и каждые 2 секунды повторять одну и ту же информацию.
Вам понадобятся: предзаписанные голосовые сообщения или заготовленные брендированные таблички на непредвиденные случаи (которые, правда, все-таки придется немножко предвидеть).
Клиентский опыт
Проблема
Периодически на мероприятиях возникает ощущение, что путь клиента прописывают только на бумаге и не тестируют вживую. А иногда даже не прописывают, а просто «прогоняют» в мыслях, в надежде, что все сработает. В результате, даже если идея была классная, в реальности посетители получают смазанный опыт.
Плохие примеры:
Решение
Прописывайте и тестируйте весь клиентский путь от А до Я: как клиент вас находит, есть ли к вашей площадке «инструкция по применению», что будет происходить с гостем во время мероприятия и что будет после посещения площадки.
Периодически на мероприятиях возникает ощущение, что путь клиента прописывают только на бумаге и не тестируют вживую. А иногда даже не прописывают, а просто «прогоняют» в мыслях, в надежде, что все сработает. В результате, даже если идея была классная, в реальности посетители получают смазанный опыт.
Плохие примеры:
- на фестивале в горной местности бренд сделал тайную концертную площадку. Чтобы на нее попасть, нужно было пройти около часа по горной тропе, и зайти, предъявив подписку на сервис бренда. В месте проверки подписки отсутствовала какая-либо связь и гости не могли подтвердить свой вход на мероприятие и получить подарочный мерч.
- менеджеры не проверили QR-код на приглашении, который дизайнер на самом деле вставил из интернета для примера. В результате вместо RSVP-страницы гости попадали на сайт с контентом 18+.
Решение
Прописывайте и тестируйте весь клиентский путь от А до Я: как клиент вас находит, есть ли к вашей площадке «инструкция по применению», что будет происходить с гостем во время мероприятия и что будет после посещения площадки.